導讀： 隨著社會快速數(shù)字化，未來的趨勢是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來5大轉(zhuǎn)變：商場數(shù)字化購物、完美營銷、最優(yōu)化的消費者關(guān)系、仿冒品和浪費的急劇減少。
表面上，一切未曾改變。然而，商品包裝的變革已經(jīng)悄然開始：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品革命正在給每件產(chǎn)品加上一個編碼。
上圖中所有產(chǎn)品有一個共同點：唯一的編碼，每件產(chǎn)品都有一個不同的ID。我們稱之為“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”或者“物聯(lián)網(wǎng)”消費品分支。
這些特殊的編碼通常是通過以下一種或幾種技術(shù)被印在包裝上：射頻識別(RFID)、二維碼(QR-codes)、條形碼(Barcode)、數(shù)字矩陣(Data Matrix)、近場通信(NFC)或者簡單的數(shù)字。
為什么產(chǎn)品需要一個唯一編碼?因為通過這種方式，消費者就可以掃描編碼獲得積分、驗證產(chǎn)品真?zhèn)巍⒆x取產(chǎn)品合格信息等，專業(yè)人員則可據(jù)此制作庫存清單、跟蹤分銷和召回進程。
在中國，產(chǎn)品編碼方興未艾。知名品牌與行業(yè)專家表示，這僅是零售業(yè)變革之始：10年內(nèi)，我們的購物與消費方式將發(fā)生翻天覆地的變化。
預(yù)測1：完全接入式的商場購物體驗
商業(yè)案例——迪卡儂RFID技術(shù)。我們知道，零售商在防盜標簽中使用了RFID。迪卡儂(全球最大體育用品零售商之一)所做的不止于此：消費者提著購物籃來到收銀臺，實時掃描RFID標簽，幾秒內(nèi)算出總價。但是，小小的顯示屏背后，還有更多你不知道的事情正在發(fā)生。
專家觀點——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：“RFID是自POS機系統(tǒng)與條形碼標準誕生以來零售業(yè)最重要的創(chuàng)新。許多零售商，例如迪卡儂，通過RFID革命深度改善了運營：庫存、退貨、防盜、收銀，現(xiàn)在正逐步實現(xiàn)物流數(shù)字化管理，例如接待、揀貨、商品從倉庫到商店或網(wǎng)上下單的客戶的物流配送。RFID正成為零售業(yè)多渠道戰(zhàn)略的成功必備。不過，更多轉(zhuǎn)變?nèi)杂写_發(fā)，尤其是與消費者交互方面，而互聯(lián)產(chǎn)品種類正急劇增加。例如，未來消費者可以在貨架前直接與產(chǎn)品交互，獲取信息、折扣，提出建議與評論。唯一的限制是我們的想象力!”
2015年將要發(fā)生的——全互連購物。手機支付已無處不在(中國是支付寶、海外則是Apple pay)，智能手機連通(二維碼、藍牙、NFC)和互聯(lián)商店(beacons)也已普及。商家可以通過智能設(shè)備即時連接商品的潛在購買者，并進行信息展示和產(chǎn)品推廣。消費者可以選擇在線支付，而不用去收銀臺排隊付款，同時，RFID防盜檢測儀也將獲取已經(jīng)支付的ID信息。
預(yù)測2：完美的分銷渠道管理
商業(yè)案例——伊利。2011年，中國奶制品龍頭企業(yè)伊利引入供應(yīng)鏈跟蹤系統(tǒng)：所有產(chǎn)品附加獨立ID，通過即時掃描可以跟蹤每筆交易(從生產(chǎn)商到代理商再到零售商)，旨在防止代理商與零售商濫用合約條款，給予過度折扣，向非折扣渠道轉(zhuǎn)賣折扣產(chǎn)品等。據(jù)伊利方面評估，此舉已將假冒產(chǎn)品事件顯著地減少至每月不足100起，其中75%能夠獲得解決(相比過去數(shù)不清的未解決案例)。引入該系統(tǒng)一年以來已為企業(yè)節(jié)約數(shù)百萬美元。
專家觀點——Julien Bourdiniere(亞洲CapGemini咨詢公司CEO): “如今，中國市場配貨調(diào)度仍然是對企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)：快速消費品尤其依賴數(shù)以百計的經(jīng)銷商，根據(jù)供貨渠道、季節(jié)、地理位置，各級經(jīng)銷商激勵政策極為復(fù)雜。經(jīng)銷商擅長謊報銷售數(shù)據(jù)騙取政策優(yōu)惠，獨特的產(chǎn)品追蹤成為提供精確產(chǎn)品供貨圖、提高交易消費比的關(guān)鍵解決方案。盡管現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)創(chuàng)新各自為戰(zhàn)且不成體系，產(chǎn)品識別與跟蹤系統(tǒng)的標準化指日可待，以之高度整合零售商與消費者行為。換言之，產(chǎn)品公司將實時掌握每筆交易：誰在何地的哪家門店以什么價格購買的，并且能夠?qū)崟r與合作零售商策劃特約經(jīng)銷店的推廣活動。在中國，這正是行業(yè)領(lǐng)導者正在做的，利用二維碼技術(shù)和價格補貼吸引中國消費者使用，取得了驚人的效果。
對2015年的預(yù)測——完美營銷意味著給予代理商和零售商的每一分折扣都效用最大化。這對于終端消費者通常是透明的，但是對商業(yè)團隊卻是革命性的。例如，他們想要在一個零售鏈的新增長點上獲得市場占有率，或者通過代理商每售出一件產(chǎn)品提供10%返利，或者通過給予產(chǎn)品推出首季度新顧客優(yōu)惠以刺激總體出貨量的增長，或者著重吸引新客戶，如果零售商成功吸引新客戶加入會員活動，將獲得15%回扣。所有方案組合現(xiàn)在都成為了可能!正如商業(yè)航班正針對每個座位優(yōu)化收益管理，日常交易會將折扣規(guī)劃到單位產(chǎn)品級。
預(yù)測3：無處不在的消費者互動
商業(yè)案例——積分活動是營銷工具的重要組成。平均每個美國家庭積極參與了9個積分活動，近幾年由于網(wǎng)絡(luò)化，積分手法重拾勢頭：消費者在收銀臺只需進行身份認證或者出示他們的Apple錢包。然而，許多大型消費型產(chǎn)業(yè)仍完全置身積分活動之外，因為他們并不面向消費者直接銷售。由于獨立編碼的出現(xiàn)：企業(yè)引導消費者掃描產(chǎn)品，加入消費計劃，積攢積分獲取獎品，整個過程雙方甚至不用面對面。
專家觀點——Pierre Delfosse(Pernod Ricard(中國)智慧型消費總監(jiān))：“與消費者直接連接對企業(yè)來說是一場必勝戰(zhàn)役，尤其是在日益強烈、愈發(fā)復(fù)雜的市場競爭下。對那些不直接向消費者售賣產(chǎn)品的企業(yè)來說，現(xiàn)在他們可以收購互聯(lián)企業(yè)借以提供數(shù)字化市場、積分服務(wù)和重要推廣信息。這十分適合熟悉技術(shù)并樂于參與有趣有價值活動的中國消費者。數(shù)字化藍圖正日益完善，易用且功能強大。可以預(yù)見幾年后，現(xiàn)實世界中消費者與產(chǎn)品的每次交互都可以拓展到虛擬世界。
對2025年的預(yù)測——積分活動或?qū)⒔K結(jié)。在如微信、淘寶這樣的一體化平臺，消費者可以支付、掃描信息并加入積分活動。將促銷活動完全整合在購物和消費的過程中，人們將習以為常。消費者無需額外操作，用戶粘性意味著郵箱里越來越少的廣告郵件，取而代之的是每次產(chǎn)品交互中的精準服務(wù)投放。
預(yù)測4——終結(jié)恐懼
現(xiàn)狀——中國消費者嚴重不信任商家——當考慮購買產(chǎn)品時，他們擔心質(zhì)量問題，害怕買到山寨貨和仿冒品。盡管中國市場存在這些嚴重問題，但在大多數(shù)情況下，擔憂程度實際遠大于真正的風險。對企業(yè)來說是個重要議題：消費者通常會因為懷疑與不確定而終止購買一個完全安全的產(chǎn)品。這就是許多企業(yè)為消費者提供正品驗證的原因：打開包裝后，可以是一個唯一ID、二維碼或者涂層下的隱藏編碼。
專家觀點——Stephane Monsallier(System in Motion(上海)公司CEO)：“20年前，在中國，我們開始看到產(chǎn)品上標有ID的貼紙，消費者可以撥打熱線電話查詢。如今，這項舉措變得相當?shù)托В秸瘡S商可以用同一ID復(fù)制出無數(shù)假貨。僅僅依靠消費者電話查詢，此機制不足以迅速檢測并將重復(fù)ID列入黑名單。因此，消費者不再信任此方案，越來越少的人查詢，反過來導致方案更加不靠譜，形成了惡性循環(huán)。如今的可行方案有種：1)依靠二維碼;2)供應(yīng)鏈中分別對應(yīng)經(jīng)銷商、零售商和內(nèi)部員工實行不同目標的多重掃描。這帶來了供應(yīng)鏈透明化。通常在送達真正消費者之前，重復(fù)ID已迅速被識別，這就創(chuàng)造了消費者信任度提高的良性循環(huán)，逐步提高的掃描率，將帶來更高的參與度。
對2025年的預(yù)測——唯一ID將在供應(yīng)鏈、推廣、活動、交易中廣泛使用，而識別仿冒ID將越來越迅速，最終仿冒品將無處遁形。進一步講，檢查產(chǎn)品編碼有效性將整合在每一環(huán)節(jié)，其間仿冒品ID將被標識，這樣，消費者無需主動檢查產(chǎn)品——這將是買賣過程的一部分。仿冒不再常見，未來的某個時刻，中國消費者將不用再擔心產(chǎn)品質(zhì)量問題。
預(yù)測5——終結(jié)浪費
商業(yè)案例——波蘭百貨零售龍頭企業(yè)Biedronka，在自己的鮮貨類產(chǎn)品中應(yīng)用GS1 2D條碼。這個特殊條碼包含保質(zhì)期，意味著銷售終端可以實時跟蹤出貨情況——并推算剩余庫存保質(zhì)期。此方案實現(xiàn)了更好的新鮮庫存管理、浮動定價和消費者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購物體驗。
專家觀點——John Keogh(shantalla公司總裁兼首席顧問)：“配貨、經(jīng)營、消費環(huán)節(jié)浪費的食物占全球食品供應(yīng)鏈比例達到了驚人的15%，這就是為什么標準化供應(yīng)鏈，尤其是水果和其他鮮貨上的GS1條碼，價值不可估量。不管運用何種技術(shù)，使用如GS1標準的通用語言，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈上產(chǎn)品跟蹤與互聯(lián)的無縫對接——保證了食品供應(yīng)鏈重要的透明度，這將有利于培養(yǎng)消費者信任度。這一領(lǐng)域前景廣闊：例如，可以想象數(shù)年后許多百貨店對易變質(zhì)產(chǎn)品采用浮動定價以減少浪費，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐廳、住宅配備榨汁機制作營養(yǎng)飲料，最后把水果和食物殘渣用作肥料。”
對2025年的預(yù)測——終結(jié)零售環(huán)節(jié)食物浪費。通過更高的科技和更優(yōu)化的過程可以避免經(jīng)濟浪費。想象所有新鮮產(chǎn)品經(jīng)過唯一認證，在配貨過程中掃描以管控新鮮度、質(zhì)量和價值。基于保質(zhì)期，產(chǎn)品價格每天進行調(diào)整直到買家購買。除了新鮮度、尺寸、品質(zhì)之外，還可以納入更多消費者關(guān)心的問題(農(nóng)藥使用情況、運輸過程的燃油消耗、自然成熟而非運輸過程中的成熟時間等等)。市場需要更安全的食品，相應(yīng)的，可追蹤性將會加速供給轉(zhuǎn)變。
結(jié)語
我們將看到越來越多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。隨著社會快速數(shù)字化，未來的趨勢是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來5大轉(zhuǎn)變：商場數(shù)字化購物、完美營銷、最優(yōu)化的消費者關(guān)系、仿冒品和浪費的急劇減少。2025年這一切會怎樣？最大障礙來源于改變所需資金投入，因為技術(shù)已基本完備。如果參考中國的數(shù)字化步伐，這一切將會更早到來，為其他市場提供指引。
